Bonne pratiques d’optimisation du modèle de facturation dans le secteur de l’abonnement

Comment utiliser Sofacto ?

Créez et envoyez vos factures facilement. Créez vos propres modèles de factures, envoyez-les à vos clients et gardez un œil sur vos finances.

La numérisation offre d’énormes possibilités de différenciation en matière de tarification. Non pas par le montant du prix en tant que tel (numérateur de la formule de prix). Mais plutôt via le modèle de tarification (le « dénominateur » du prix). L’objet du modèle de prix est de répondre aux questions suivantes : pourquoi, quand, par qui et sur la base de quels paramètres le prix est formé.

Les six dimensions du modèles de facturation

Les six dimensions d’un modèle de facturation peuvent être définies en posant les questions suivantes :

Les six dimensions d’un modèle de tarification sont logiquement liées. Chaque élément de prix (faisant partie de la métrique des prix) est défini sur la base d’une assiette et d’une structure de paiement correspondante. La combinaison possible de différents services (dimension 6) dans un modèle de prix global devient de plus en plus importante, notamment pour les modèles d’abonnement complexes. 

Un exemple actuel est lié à la discussion sur l’éventuel modèle de prix « Apple One ». Celui-ci pourrait inclure le regroupement des anciens abonnements individuels à des contenus (tels que Apple Music, TV+, Arcade et News+) en un abonnement global. Le lien logique entre les réponses aux six questions ci-dessus définit un modèle dans chaque cas. Les modèles de tarification définissent la base qualitative à laquelle se réfèrent les niveaux de prix quantitatifs.

Critères d'évaluation d'un modèle de facturation

La base d’évaluation d’un modèle de facturation est basée sur la question suivante : Pour quel service le client paie-t-il ? 

Traditionnellement, les clients paient pour un produit ou un service ; prix par produit (appareil ménager, voiture ou smartphone), prix par unité de service, etc. Le client effectue un paiement unique. 

Cependant, le client se préoccupe de la contribution d’un produit à la satisfaction de ses besoins. Les besoins du client (et donc sa volonté de payer) ne sont généralement pas orientés vers la possession d’un produit.

Pour les clients B2B, mais aussi pour les entreprises B2C, la règle suivante s’applique : au final, un client ne paie toujours que pour la satisfaction d’un besoin ou la résolution d’un problème. La perspective axée sur les besoins génère une base beaucoup plus large pour la modélisation des prix ; elle est le catalyseur de modèles de tarification créatifs qui sont davantage axés sur le rendement de l’entreprise. 

Dans les approches créatives, la base d’évaluation est orientée vers les facteurs de valeur d’un produit. Le point de départ idéal pour la modélisation est l’analyse des facteurs de valeur (voir article 5 Détermination des prix – Méthodes pour des décisions optimales en matière de prix). La VDA permet de dériver méthodiquement la caractéristique pertinente pour le client qui différencie le plus fortement l’offre de la concurrence. Il en résulte une référence directe au modèle commercial supérieur et la définition de la proposition de valeur.

Une distinction fondamentale est faite entre les modèles de tarification basés sur l’utilisation et ceux qui sont indépendants de l’utilisation.

Bases d'évaluation indépendantes de l'usage

L’abonnement est un modèle très fréquemment employé au sein des industries 100% numériques.

Les modèles d’abonnement sont souvent mis en place sous la forme d’un tarif forfaitaire. Un tarif forfaitaire (all-inclusive tarif) est un prix unitaire indépendant de l’utilisation effective de l’offre. 

La tarification par abonnement s’est surtout imposée pour les produits numériques. Les plateformes de streaming offrent un accès illimité aux contenus numériques dans les domaines de la musique et du cinéma.

Les deux leaders du marché mondial que sont Spotify (pour la musique) et Netflix (pour les films et les séries) sont des exemples bien connus. 

Mais ce n’est pas seulement dans le cas des biens d’information que les modèles d’abonnement s’imposent de plus en plus. Les tarifs forfaitaires sont également utilisés pour la pénétration du marché dans les modèles commerciaux numériques des secteurs de produits traditionnels. 

Les avantages et les inconvénients d’un modèle d’abonnement peuvent être résumés comme suit.

Avantages du modèle de facturation du point de vue du client :

  • Transparence totale des coûts
  • Simplicité
  • Contrôle budgétaire (grâce au découplage de la consommation et du paiement)
  • Commodité
  • Le prix moyen par unité diminue à mesure que la consommation totale du client augmente. Pour les utilisateurs fréquents, il existe des avantages économiques par rapport à un tarif basé sur l’utilisation.

Avantages du point de vue du fournisseur :

Les avantages d’un modèle d’abonnement pour les entreprises découlent principalement de la perception des clients et des constatations psychologiques liées au prix :

De nombreux clients ont des difficultés à évaluer correctement leur utilisation réelle. Les demandeurs surestiment très souvent leur propre comportement de consommation. Les avantages d’un tarif forfaitaire sont surestimés par peu d’utilisateurs. Ce « biais du forfait » profite aux fournisseurs.

L’option d’utilisation illimitée tend à être associée à une plus grande disposition à payer de la part des clients.

La réduction de la complexité tarifaire du fournisseur est également récompensée par une plus grande disposition à payer de la part du client (« pay for ease »). La simplicité du modèle de tarification est un facteur de valeur et augmente le prix maximum de l’utilisateur.

Inconvénients du point de vue du fournisseur :

Les demandeurs diffèrent dans leurs préférences et leur disposition au prix. Plus il est possible de refléter ces différences dans le prix et l’offre, plus l’exploitation du marché est importante. 

Le bénéfice qui peut en principe être écrémé est cédé de deux manières avec les prix unitaires :

  • Perte de marge : Certains volumes de vente qui pourraient être réalisés même à des prix plus élevés ne sont contractés qu’au prix unitaire. La volonté de prix au-dessus du niveau du prix forfaitaire ne peut pas être écrémée.
  • Perte de volume : les clients potentiels dont la disposition à payer est inférieure au niveau du forfait ne peuvent pas être gagnés avec l’offre forfaitaire. Les inconvénients décrits ci-dessus expliquent, entre autres, pourquoi certains modèles d’abonnement ont jusqu’à présent été plus que difficiles à attirer en termes de rentabilité.

Conclusion : optimisation du modèle de facturation dans le secteur de l’abonnement :

Les décisions primordiales concernant le modèle d’entreprise et la stratégie concurrentielle ont un impact direct sur les options possibles pour la modélisation des prix. Dans les deux pôles extrêmes, la tarification est soit différenciée et complexe, soit les modèles de prix sont simples et transparents. 

Pour les entreprises établies qui poursuivent une stratégie premium, des modèles complexes peuvent être appropriés. Ceux-ci rendent les comparaisons directes difficiles. Ils simplifient donc l’écrémage de la volonté de prix.

En revanche, les challengers agressifs peuvent trouver avantageux de s’adresser aux clients avec une tarification très simple. Une transparence accrue pour le client est inévitablement rentable pour le fournisseur le moins cher. 

Cela explique pourquoi, dans de nombreux secteurs, les nouveaux venus, en particulier, ont utilisé des taux fixes comme modèle de tarification. Les tarifs forfaitaires augmentent la sécurité de la planification financière des utilisateurs. Non seulement le client est incité à utiliser davantage de services, mais il est intéressant de noter qu’un tarif forfaitaire augmente également la volonté de payer. Cela prouve que le modèle de tarification et le niveau de prix ne peuvent être considérés indépendamment l’un de l’autre.

Si vous êtes à la recherche d’une solution clé en main pour facturer en toute simplicité, découvrez les solutions Sofacto.

Plus d'articles :