Changer son modèle économique à travers la monétisation de l’abonnement : l’exemple de la nécessaire adaptation des médias

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« Pour découvrir la suite de l’article, abonnez-vous à nos services à partir de 1 € par mois ». Qui n’a jamais été frustré de voir sa lecture interrompue par un message similaire alors que les premières lignes étaient parvenues à titiller notre curiosité ? Pour comprendre comment la subscription economy s’est invitée dans les médias et l’impact qu’elle a eu sur le secteur ces dernières années, SOFACTO vous invite à poursuivre votre lecture (sans obligation d’abonnement, c’est promis !).

Quand le numérique contribue à changer nos habitudes de consommation : un constat aux allures d’alerte

On a tous en tête l’image d’un parent qui démarrait obligatoirement sa journée par la lecture de son journal et des dernières nouvelles. Si le temps est passé et que les habitudes sont restées inchangées, les moyens de s’informer ont quant à eux considérablement évolué. Chaînes d’information en continu, articles sur tablette ou encore push-up directement reçu depuis son smartphone, il est de nos jours très rare – pour ne pas dire impossible – de passer à côté de la dernière actualité brûlante. Le résultat ? Une consommation rapide, voire presque boulimique d’informations où beaucoup ont pris la fâcheuse habitude de s’arrêter à la lecture du titre ou du chapô de l’article.

Dans un même ordre d’idées, le partage en masse et à vitesse grand V de news (pas toujours vérifiées ni vérifiables) n’arrange en rien une situation d’ores et déjà délicate pour les irréductibles de la presse écrite. Si l’on se penche en effet sur le cas des quotidiens nationaux, ces derniers suivent tous la même trajectoire résolument négative. À titre d’exemple, des journaux comme Libération et Aujourd’hui en France ont respectivement perdu 38 et 40 % de leur lectorat papier entre 2015 et 2019

Il est à noter que ce constat s’applique également à d’autres formes de médias. Le déclin régulier du marché du DVD et du CD physique n’est pas étranger à l’émergence des nombreuses plateformes de streaming. La télévision et la radio sont également concernées par ce phénomène, notamment quand on connaît le désintérêt des plus jeunes audiences pour ces médias. En parallèle, on voit donc fleurir des offres d’abonnements pour des plateformes qui font la part belle aux podcasts et autres émissions de niche. Le point commun entre tous ces nouveaux services ? La flexibilité, et surtout la personnalisation des offres proposées.

De la nécessité de proposer une offre flexible et personnalisée

Si l’on en revient à la presse écrite, les professionnels concernés n’ont eu d’autres choix que de s’adapter afin de limiter les pertes colossales dues à la fuite de leur lectorat papier. Pour ce faire, on a vu l’émergence de l’abonnement numérique s’installer progressivement en tant que modèle économique dominant. D’après des chiffres publiés par l’ACPM (Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias), certains grands acteurs de la presse nationale ont déjà inversé la courbe du lectorat payant. En effet, les revenus des quotidiens tels que Le Monde ou Le Figaro proviennent désormais en majorité de l’abonnement numérique.

Par ailleurs, la très forte perte en matière de revenus publicitaires depuis une dizaine d’années a également contribué à la recherche de nouvelles rentrées d’argent. Si les articles partiellement disponibles sur les sites des différents médias font office de très bons produits d’appel pour pousser le lectorat numérique à passer le cap de l’abonnement, il n’est pas suffisant pour engager une fidélisation sur le long terme. En effet, le modèle Freemium, bien que particulièrement attractif, atteint rapidement certaines limites. Il était donc essentiel que le monde de la presse s’adapte aux enjeux et mécanismes de la subscription economy, et cela passe notamment par la personnalisation et la flexibilité des offres proposées.

Aujourd’hui, un consommateur a par exemple la possibilité de payer un article à l’unité, tout comme il peut décider de s’abonner à la semaine, au mois, voire à l’année. Le temps n’est donc plus aux modèles rigides. Les abonnements avec engagement obligatoire laissent place à des formules plus souples, qui tendent vers du sur-mesure. Elles agissent comme un levier efficace dans la séduction d’un nouveau lectorat. Un abonnement peut désormais être mis en suspend en l’espace de quelques clics, avant d’être activé de nouveau à tout moment sans contraintes supplémentaires.

Du côté de la personnalisation de l’offre, on cherche à identifier rapidement les goûts de chaque abonné à travers des sondages ou l’analyse de leurs lectures. L’objectif est de parvenir à leur proposer des articles susceptibles de les intéresser pour contribuer à les satisfaire au quotidien, et ainsi les inciter à maintenir leur abonnement. Pour rappel, 69 % des clients considèrent qu’un service personnalisé à une influence sur leur fidélité. Une fois encore, ce rapport à la personnalisation n’est pas exclusif à la presse écrite. En effet, on retrouve un fonctionnement similaire au sein de plateformes mondialement connues comme Netflix, Spotify ou encore YouTube.

Quel est le rôle de la data dans la subscription economy ?

L’un des avantages majeurs de la subscription economy – outre un meilleur pilotage de sa trésorerie – repose sur la récolte et l’analyse des données de la clientèle. S’il est aujourd’hui plutôt aisé de récolter cette data, la trier et en tirer profit est plus délicat. Dans le cas présent, elle permet aux différents médias d’avoir une vision à 360 degrés de leurs abonnés et d’interpréter au mieux leurs comportements

Si l’on en revient au cas de la presse écrite, il est par exemple possible d’analyser le temps moyen passé sur un article, ou les thématiques les plus appréciées de chaque abonné. Rassemblées dans des tableaux de bord personnaliséscomme ceux qu’il est possible de réaliser avec Sofacto – ces données sont un formidable outil au service de la fidélisation de la clientèle. Dans une même logique, utilisée de manière pertinente, la data peut également avoir une influence positive sur la gestion des stocks. À titre d’exemple, un quotidien national peut déterminer avec plus de précision le nombre de journaux papier à produire selon l’évolution de sa courbe d’abonnements et de ses ventes, dans l’optique de limiter ses frais de production.

En résumé, de plus en plus de médias misent sur les abonnements numériques de nos jours. La subscription economy fait désormais figure de modèle économique principal, notamment en raison de sa capacité à générer de nouveaux revenus stables et réguliers. Ce modèle se démarque par la flexibilité et la personnalisation de son offre, véritables leviers pour attirer de nouveaux prospects et fidéliser la clientèle actuelle, particulièrement attentive à la relation client.

[1] https://twitter.com/math_lehot/status/1281635526077026306

[2] https://www.zdnet.fr/blogs/digital-home-revolution/le-dvd-poursuit-son-declin-en-france-39921743.htm

[3] http://www.chartsinfrance.net/actualite/news-116996.html

[4] https://www.meta-media.fr/2021/03/13/consommation-media-le-fossee-se-creuse-entre-les-generations.html

[5] https://lareclame.fr/mathieulehot-chiffres-presse-francaise-236504

[6] https://www.kissthebride.fr/experience-relation-client/personnalisation-relation-client/#:~:text=69%25%20des%20clients%20consid%C3%A8rent%20qu,chiffres%20pourraient%20r%C3%A9sumer%20cet%20article

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