Entreprises SaaS :
7 indicateurs de performance à suivre pour développer votre business

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Dans l’optique de proposer des offres toujours plus compétitives et adéquates avec les tendances du marché de l’abonnement, il est nécessaire de connaître avec précision les indicateurs de performance à suivre pour développer au mieux son business. La maîtrise de ces KPIs est obligatoire si une entreprise souhaite évoluer. Analysés finement, ces indicateurs permettent de déterminer avec précision les prévisions en matière de revenus et de trésorerie des mois à venir ainsi que les domaines sur lesquels il est impératif de s’améliorer pour continuer à se développer.

En premier lieu, il convient de s’intéresser aux indicateurs de performance directement corrélés aux revenus dégagés :

MRR

Le MRR (monthly recurring revenue ou revenu mensuel récurrent) est un indicateur précieux dans le domaine de l’économie par l’abonnement. Il s’agit ni plus ni moins que du chiffre d’affaires mensuel récurrent réalisé par une entreprise. Le grand intérêt du MRR réside dans l’opportunité de pouvoir calculer les estimations des revenus des mois à venir, compte tenu de plusieurs variables telles que le nombre de nouveaux abonnés, les prévisions de croissance ou encore le churn rate.

Le calcul le plus simple pour calculer le MRR à un instant T ou lors d’un mois antérieur est de tout simplement additionner la somme totale de l’ensemble des abonnements récurrents. On a ainsi :

MRR = somme totale des abonnements récurrents sur la période mensuelle désirée

Toutefois, ce calcul est limité si l’on souhaite avoir une analyse plus fine et détaillée des prévisions pour les prochains mois. Si l’on veut aller plus loin, on peut dire qu’il existe autant de calculs de MRR qu’il existe d’indicateurs auxquels vous pouvez le corréler. Voici quelques exemples qui permettent d’y voir un peu plus clair :

  • expansion MRR : revenu mensuel récurrent qui se base exclusivement sur les abonnés s’étant tournés vers un forfait plus important et / ou ayant fait le choix de souscrire un nouvel abonnement additionnel ;
  • contraction MRR : revenu mensuel récurrent qui se base exclusivement sur les abonnés s’étant tournés vers un forfait moins important et / ou ayant fait le choix de résilier un abonnement additionnel ;
  • réactivation MRR : revenu mensuel récurrent qui se base exclusivement sur les abonnés qui passent d’un forfait freemium à un forfait payant ;
  • new MRR : revenu mensuel récurrent qui se base exclusivement sur les nouveaux abonnés ayant souscrit un forfait dans le mois.

Compte tenu de l’ensemble de ces nouveaux KPIs, on peut procéder à un calcul plus précis du MRR selon les indicateurs que l’on désire mettre en avant. On parle alors de nouveau MRR net :

nouveau MRR net = (expansion MRR + reactivation MRR + new MRR) – (contraction MRR + churn rate)

ARR

L’ARR (pour annual recurring revenue ou revenu annuel récurrent) est une métrique utilisée pour calculer le chiffre d’affaires annuel moyen d’une entreprise. Il est particulièrement utile d’un point de vue stratégique lorsqu’une entreprise souhaite dresser un bilan de l’impact économique des décisions commerciales prises tout au long de l’année et établir des prévisions quant à ses revenus futurs. À cet effet, l’ARR permet de les calculer finement en appliquant un système de pondération qui comprend à la fois l’estimation des taux de désabonnement et de croissance attendus pour l’année à venir.

Sommairement, pour calculer l’ARR il est communément admis qu’il faut multiplier le MRR (monthly recurring revenue ou revenu mensuel récurrent) par 12 (nombre de mois dans une année).

ARR = MRR x 12

Toutefois, pour arriver à un calcul plus proche de la réalité, il est nécessaire de faire intervenir différents facteurs qui prennent en compte les réalités économiques d’une entreprise dont le modèle est basé sur l’abonnement à l’image de :

  • la souscription de nouveaux clients ;
  • l’ajout d’autres revenus récurrents (ventes additionnelles, changement d’abonnement pour une gamme supérieure, etc.) ;
  • les pertes dues aux désinscriptions et aux changements d’abonnement pour une gamme inférieure ;

Ainsi, la formule suivante se rapproche davantage d’un calcul plus précis de l’ARR :

ARR = chiffre d’affaires annuel + ventes additionnelles récurrentes – pertes additionnelles récurrentes

ARPU 

L’ARPU (pour average revenue per customer ou revenu moyen par client) est un calcul qui permet d’évaluer le chiffre d’affaires mensuel moyen réalisé par un abonné sur l’ensemble des clients actifs. Il est un très bon indicateur, utilisé principalement par les entreprises spécialisées dans la vente de services en ligne.

Pour l’obtenir, il faut diviser le MRR (monthly recurring revenue ou revenu mensuel récurrent) par le nombre total d’abonnés.

ARPU = MRR / nombre total d’abonnés

On peut à présent se pencher davantage sur les indicateurs qui permettent de mesurer la capacité d’une entreprise à acquérir de nouveaux clients, mais aussi et surtout à les conserver. Corrélés entre eux, ces KPIs sont un moyen efficace de se projeter sur la croissance d’une entreprise.

CAC (coût d’acquisition client)

Le CAC – pour coût d’acquisition client – est comme son nom l’indique le prix moyen qu’une entreprise doit débourser pour générer un lead et le convertir en tant que nouveau client. Le CAC permet de mesurer efficacement la réussite et la rentabilité des opérations marketing et commerciales ayant pour but de démarcher de nouveaux clients. Pour le calculer, il suffit donc de diviser la somme totale investie dans une campagne marketing par le nombre de nouveaux abonnés générés.

CAC = coût de la campagne marketing / nombre de nouveaux clients engendrés

Churn

Également connu en français via le terme attrition, le churn renvoie à la notion de perte de clients ou d’abonnés. On parle alors souvent de churn rate ou de taux d’attrition lorsqu’il est question de le mesurer et de le quantifier. Il s’agit d’un des KPIs les plus importants pour une entreprise, car il permet de déterminer sa capacité à conserver ses abonnés / clients et constitue un indicateur clé de sa rentabilité. En effet, il est communément admis qu’attirer et générer des prospects est plus compliqué et onéreux que de fidéliser la clientèle actuelle. 

Afin de calculer le taux d’attrition, vous pouvez vous baser sur le calculer suivant :

Churn rate = (nombre de clients perdus / nombre de clients au total) x 100

Par ailleurs, il est bon de souligner que l’on distingue généralement deux formes d’attrition. Dans le cas d’un modèle économique basé sur l’abonnement, on a :

  • l’attrition relative, qui permet de déterminer le taux d’abonnés qui font le choix de changer pour un forfait inférieur ;
  • l’attrition totale, qui permet de déterminer le taux d’abonnés qui font le choix de résilier leur forfait.

 

Lifetime value

Le concept de lifetime value – que l’on peut traduire par valeur du client sur le long terme – est étroitement lié à la notion de CAC puisqu’il permet de déterminer la valeur d’un client tout au long de la période au cours de laquelle il entretient une relation commerciale avec vous. En effet, si les frais déboursés pour attirer un nouveau client sont plus importants que le bénéfice qu’il apporte à l’entreprise, alors l’entreprise fait face à un problème de taille.

Afin de calculer la lifetime value pour un service d’abonnement de type SaaS, on peut se baser sur le calcul suivant :

Lifetime value = (ARPU x taux de marge brut) / churn rate

Rétention client

La rétention client est un concept particulièrement lié au business model de l’abonnement. Il désigne la capacité d’une entreprise à conserver ses abonnés dans le temps. Le taux de rétention client est donc un indicateur clé des performances d’une entreprise, ainsi que de son aptitude à se développer. Un taux de rétention élevé témoigne donc de la bonne santé d’une entreprise. Pour l’obtenir, on se base sur le calcul suivant au cours d’une période donnée :

Taux de rétention client = [(nombre d’abonnés retenus – nombre de nouveaux abonnés) / nombre d’abonnés partis) x 100 ]

En tant qu’entreprise, il est essentiel de comprendre le rôle primordial de l’ensemble de ces indicateurs de performance dans le développement de son business. Si pris indépendamment les uns des autres, ces KPIs permettent de dresser des constats simples et clairs, c’est avant tout l’interconnexion de ces données qui permet de dresser une analyse plus fine et de dégager une vue d’ensemble bien plus profitable d’un point de vue stratégique.

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