La subscription economy est-elle transposable à l’ensemble des secteurs d’activité ?

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On le voit au quotidien, le modèle économique par abonnement gagne de plus en plus en popularité. Véritable alternative à une acquisition traditionnelle, l’abonnement s’inscrit dans une nouvelle façon de consommer plus volatile qui a le vent en poupe aujourd’hui. Peut-on pour autant imaginer un modèle économique dominant basé sur ce modèle de location ? Tous les secteurs d’activité sont-ils compatibles avec un système d’abonnement ? Éléments de réponse.

Quels sont les avantages du modèle par abonnement ?

La première chose à laquelle on peut penser lorsque l’on évoque les avantages de la subscription economy pour une entreprise est la constance de revenus qui en découle. Contrairement à un modèle classique, il est ici beaucoup plus aisé d’établir ses recettes sur plusieurs mois ou sur l’année en fonction du nombre d’abonnés. Du point de vue de la trésorerie, il s’agit d’un atout non négligeable qui permet de piloter son entreprise avec davantage d’assurance. Qui plus est, qui dit abonnement dit récolte de data. À l’heure où celle-ci occupe une place toujours plus importante dans l’étude des comportements de la clientèle – notamment dans une logique de fidélisation – la subscription economy est donc particulièrement intéressante.

La fidélisation justement occupe une place très importante au sein de ce modèle économique. En raison de sa forme particulière qu’est la location d’un bien ou d’un service à travers un forfait, l’abonné a tout intérêt à maintenir son engagement auprès de l’entreprise si celle-ci désire maintenir sa rentabilité. Il s’agit donc de la mission la plus importante, d’autant plus quand on sait qu’un client fidèle est beaucoup plus intéressant d’un point de vue économique que d’aller démarcher et conquérir de nouveaux prospects. Par ailleurs, le fait qu’un consommateur soit inscrit dans un schéma particulier où il est prélevé chaque mois de manière automatique a tendance à l’inciter à ne pas aller voir ailleurs. S’il est par exemple fréquent d’acheter un même produit sous différentes marques (yaourts, chaussures, etc.) au gré de nos envies et des promotions, difficile d’en dire autant pour un service par abonnement. 

Pour aller plus loin, le modèle par abonnement concerne généralement des produits ou des services qu’il est difficile de quantifier financièrement pour le consommateur. Qui peut objectivement dire combien « devrait coûter » un abonnement à une plateforme de streaming musicale ? De ce fait, la plupart des consommateurs ne sont pas forcément à la recherche de la meilleure offre selon un critère qualité-prix, mais sont davantage intéressés par le fait de trouver celle qui correspond le mieux à leurs attentes. Ainsi, la personnalisation de l’offre représente l’enjeu principal des entreprises dont le modèle repose sur la subscription economy.

La personnalisation au service de la fidélisation

On vient de le voir, la personnalisation est l’enjeu principal des entreprises qui reposent sur un modèle d’économie par l’abonnement. Aujourd’hui en France, la souscription d’un forfait pour la location d’un bien ou d’un service est une pratique solidement ancrée dans les habitudes de consommation. D’après une analyse réalisée par Audirep en 2019, on apprend que 94 % des Français détiennent un abonnement, dont 89 % concernant les télécommunications, 48 % à destination d’une offre multimédia et 42 % pour la mobilité et les transports.

Pour se démarquer de la concurrence et inciter les consommateurs à franchir le pas de l’abonnement, les entreprises ont réalisé que la personnalisation de leurs offres constituait le levier majeur à actionner pour séduire de nouveaux abonnés. Pour cela, on peut notamment se baser sur une étude menée par Epsilon au sein de laquelle il est dit que 80 % des consommateurs apprécient davantage les marques qui offrent des expériences personnalisées.

La question que l’on peut alors naturellement se poser est de savoir comment une entreprise peut-elle parvenir à personnaliser ses offres de manière efficace. Pour cela, il faut se tourner vers la récolte de données, qui est par ailleurs étroitement liée au modèle économique par l’abonnement. Au plus une entreprise est à même d’absorber et d’analyser en grand nombre la date en provenance de sa clientèle et de ses prospects, au plus elle est capable de proposer des offres adaptées en fonction des comportements observés. À titre d’exemple, un logiciel de facturation numérique comme Sofacto permet de créer ses propres tableaux de bord pour trier le plus finement possible les données qu’une entreprise souhaite étudier.

Le fait de proposer des offres personnalisées contribue à gagner et garder la confiance des abonnés. Cette confiance et ce sentiment d’être écouté et compris influent très positivement sur la relation client. Plus un client est satisfait, plus il est amené à rester fidèle à un produit ou un service, et donc à une marque. Par la suite, les entreprises ont donc tout intérêt à concentrer leurs efforts pour éviter au maximum la rétention des clients, notamment quand on sait qu’un abonné fidèle est toujours plus rentable qu’un abonné à démarcher.

Des expérimentations menées un peu partout

Tout cela nous amène à nous pencher sur diverses expérimentations menées dans différents secteurs d’activité récemment. Si certains domaines se prêtent particulièrement bien au modèle de la subscription economy comme le cinéma, la musique ou encore la téléphonie, d’autres paraissent moins adaptés à un modèle basé sur la location. 

Tout d’abord, on peut mentionner le cas de la grande distribution. Depuis peu, les enseignes Carrefour et Monoprix ont pris le pari de proposer à leurs clients une formule inédite. En l’échange d’un abonnement mensuel de quelques euros, des réductions de l’ordre de 5 à 10 % sur certains produits, voire sur le ticket de caisse final sont proposées. Le but ? Essayer de fidéliser toujours plus un client volatile par nature en l’incitant à consommer exclusivement dans son enseigne à travers des avantages personnalisés.

Dans un autre registre, on peut évoquer la supplantation du modèle On-premise par le modèle SaaS dans le secteur des logiciels informatiques. Particulièrement dominant jusqu’au début des années 2000, l’achat de logiciels a laissé place peu à peu à un système de location via le Cloud. Un abonnement à une solution SaaS offre en effet davantage de flexibilité et d’agilité aux équipes qui en bénéficient, ainsi qu’un meilleur contrôle de la trésorerie pour les souscripteurs, d’où la forte croissance du secteur. À travers cet exemple, on constate également que la subscription economy s’applique aussi bien au sein d’un modèle BtoB que BtoC.

En résumé, le modèle de l’économie par l’abonnement continue de gagner en popularité chaque année. De plus en plus d’entreprises tentent de dynamiser leurs secteurs d’activité en proposant des offres d’abonnement personnalisées à une clientèle dont les habitudes de consommation ont beaucoup évolué. Pour y parvenir, il est essentiel de cerner avec précision les attentes des consommateurs. À cet effet, la récolte et l’analyse de données constituent l’enjeu principal pour réussir à séduire et fidéliser sur le long terme une clientèle particulièrement volatile.

[1] https://www.audirep.fr/

[2] https://www.slideshare.net/EpsilonMktg/the-power-of-me-the-impact-of-personalization-on-marketing-performance/1

[3] https://business.lesechos.fr/entrepreneurs/marketing-vente/0611678500607-les-distributeurs-misent-sur-l-abonnement-pour-garder-leurs-clients-344873.php

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